Microsoft Dynamics CRM

ein hochklassiges System für

das Customer-Relationship-Management

Ein erfolgreiches Unternehmensmanagement erfordert ein koordiniertes System. Um die Kommunikation innerhalb des Unternehmens sowie auf der Ebene Unternehmen-Kunde zu erleichtern, entscheiden sich viele Unternehmen für die Implementierung von Programmen zum Relationship-Management. Ein grundlegendes System für das Customer-Relationship-Management in Unternehmen ist das CRM.

Wirkungsvolle Kundenbetreuung

Über den Erfolg des Unternehmens und die Marktposition entscheidet vor allem der Faktor Kundenzufriedenheit gleich nach der Warenlieferung bzw. der Dienstleistungserbringung. Untersuchungen zeigen, dass in 70% der Fälle der Grund für einen Wechsel des Dienstleisters eine schlechte Kundenbetreuung ist. Das Unternehmen sollte laufend das Niveau der erfüllten Anforderungen überwachen, das sich später auf Loyalität der die Dienstleistungen nutzenden Personen überträgt. Ein Kunde der ununterbrochen kauft, das Unternehmen anderen empfiehlt und nicht problematisch ist, ist leider nur eine Wunschvorstellung eines jeden Unternehmers.

Es zeigt sich, dass die Analyse der Käuferzufriedenheit kein mühseliger, lang dauernder und arbeitsintensiver Prozess sein muss. Die heutige Technologie erlaubt vollständig mechanisierte Untersuchungen. Somit können Mitarbeiter gleich nach einem getätigten Einkauf bzw. einer erbrachten Dienstleistung auf die Abweichungen von der Norm reagieren. Dadurch lässt sich ein positives Image des Unternehmens generieren. Dafür sind CRM-Systeme zuständig, die für das Relationship-Management auf der Ebene Kunde-Unternehmen verantwortlich sind.

Man sollte bedenken, dass Kunden, die mit der Dienstleistung des Unternehmens zufrieden sind, nicht gleich loyale Kunden dieser Marke sind. Eine zyklische Wiederholung der Untersuchungen, die mithilfe von CRM-Systemen durchgeführt wird, z.B. durch Umfragen per E-Mail, über das Internet oder telefonisch, ermöglicht ein schnelles Beseitigen von Problemen.

Bei der Erstellung von Untersuchungen zum Thema Kundenzufriedenheit sollte man sich über die nachfolgenden Fragen Gedanken machen:

  • Sollte die Untersuchung anonym sein? – auf der einen Seite wird der Kunde dadurch ungehemmter. Er wird eine entschlossene Bewertung abgeben und deutlich kritischer sein (schließlich geht es ja darum, Probleme festzustellen). Zudem kann das Unternehmen schnell reagieren und den Fehler beheben, wenn es weiß, bei welchem Kunden das Problem aufgetreten ist,
  • Untersuchungen jedes halbe Jahr oder jeden Monat durchführen? – hierauf scheint die Antwort klar zu sein. Ein Geschäftsführer, der die Kundenzufriedenheit einmal im halben Jahr prüft, kann man als Person ansehen, die nicht weiß was sich über ein Halbjahr lang in seinem Unternehmen abspielt. Es lohnt sich mehr Finanzmittel für zusätzliche Analysen zu investieren, anstatt deutliche Einbußen bei den späteren Einnahmen zu verzeichnen,
  • Sollten es viele oder wenige Fragen sein? – das hängt davon ab, welche Informationen man vom Kunden erlangen möchte und wie ausführlich die Untersuchung sein soll. Man sollte nicht in die Privatsphäre des Kunden eintreten, ihm peinliche bzw. zu detaillierte Fragen stellen. Ihr Inhalt sollte kurz und bündig sein und die Untersuchung sollte nicht länger als 10 Minuten dauern.

Mechanisierung von Geschäftsprozessen

Alle mit einander verbundene Tätigkeiten, die innerhalb eines Unternehmens stattfinden, kann man als Geschäftsprozesse verstehen. Damit ein solcher Prozess zum Erfolg wird, d.h. dem Unternehmen Gewinn bringt, müssen bestimmte Bedingungen erfüllt sein:

  • Der Prozess muss definiert Ziele, Elemente zur Durchführung, der Beginn und der Abschluss des Prozesses müssen genau bestimmt werden,
  • Alle Tätigkeiten müssen geordnet und deren Reihenfolge vorab festgelegt sein, was am häufigsten durch das Management erfolgt,
  • Der Prozess muss am Ende einen konkreten Wert (positiv oder negativ) für Unternehmen liefern,
  • Der Kunde muss der Abnehmer des Prozessergebnisses sein,
  • Der Prozess darf kein eigenständiges Gebilde sein, er muss einen größeren Teil der Unternehmenszellen engagieren.

Ein Beispiel für einen Geschäftsprozess kann der Auftrag eines Kunden, z.B. eine Redaktion, an ein Unternehmen sein, das eine Druckerei ist. Die Redaktion unterschreibt einen Vertrag mit der Druckerei, auf der Grundlage dessen sich die Druckerei an die Produktion der zuvor inhaltlich ausgearbeiteten Zeitung macht. Sie druckt regelmäßig die Tageszeitung und sorgt auch für die Auslieferung der Zeitung an Kiosks und Pressestellen sowie koordiniert den Versand von Abonnements.

Microsoft Dynamics CRM

Über viele Jahre hinweg war das Ende des oben beschriebenen Prozesses (z.B. das Lesen der Zeitung durch den Kunden am Frühstückstisch) das Ergebnis der manuellen Arbeit des Menschen. Das Drucken einer Zeitung war ein Prozess, der einen großen Aufwand an Humanressourcen, Geräten, Papier, Tusche, usw. bedurfte. Die Revolution in diesem Bereich begann mit der Entwicklung der IT-Branche und der Verbreitung von Computern zwischen den 70er und 80er Jahren des 20. Jahrhunderts. Das ermöglichte eine nahezu komplette Mechanisierung von Geschäftsprozessen. Dank informationstechnischer Lösungen erfolgen alle Elemente, von der Auftragsannahme bis zum Erhalt der Zeitung durch den Abnehmer, unter der Zuhilfenahme von Computern und den in ihnen befindlichen modernen Systemen, wie z.B. Microsoft Dynamics CRM.

Was ist CRM?

CRM ist die Abkürzung für den Begriff Customer Relationship Management. Das ist ein Satz aller Beziehungen des Unternehmens mit den Kunden. Der Begriff kam in den 80er Jahren in den Gebrauch und ist die Erweiterung für Customer Relationship Marketing (Kundenbeziehungsmarketing) sowie Customer Service Support (Kundendienstunterstützung). Es gibt viele Anwendungen für CRM im Unternehmen, so dass es schwierig ist eine bündige Definition hierfür zu nennen. Deshalb lassen sich einige Bereiche hervorheben, in welchen die Kenntnis dieses Begriffes unabdingbar ist:

  • Management – die Grundlage jedes Unternehmens ist die Beziehung zum Kunden, die die Arbeit antreibt sowie die erbrachte Dienstleistung bzw. das Produkt gegen Geld auswechselt (Gewinne für das Unternehmen). Das wesentliche beim Managen jeder Organisation sollte das Anpassen an die Kundenbedürfnisse sein und ein möglichst effektives umsetzen der Ziele. Dabei hilft ein gut integriertes und entsprechend verwendetes CRM-System, was häufig der Verdienst von Managerentscheidungen ist,
  • Vertrieb – hier besitzt das Unternehmen, im Gegensatz zu einigen anderen Managementzweigen, einen direkten Kontakt mit dem Kunden. Ein Austausch wird getätigt, der für beide Seiten von Nutzen ist. Jeder Käufer erwartet Produkte und Dienstleistungen auf höchstem Niveau, berücksichtigt aber auch die Kundenbetreuung und den Kontakt mit dem Unternehmen,
  • Informatik – eine Branche, die sich auf technische Eigenschaften, Software, die Möglichkeiten von Internet und Geräten konzentriert, die die in allen der oben genannten Unternehmenssektoren anfallenden Aufgaben wirkungsvoll durchführen kann. Wichtig ist, dass das CRM mit den restlichen im Unternehmen eingesetzten Systemen integriert ist. Das beseitigt Chaos und ermöglicht ein einfacheres Einführen, z.B. von neuen Mitarbeitern,
  • Strategie – CRM ist nicht nur ein Werkzeug, aber auch ein Teil der Ideologie (Ziele für die das Unternehmen entstand), den Unternehmenszielen. Die Art und Weise, wie die Beziehung auf der Ebene Kunde-Unternehmen aussieht, spiegelt sich in Hinblick auf potentielle, zukünftige Kunden sowie die Konkurrenz im Image der gesamten Organisation wieder.

Für gewöhnlich ist CRM ein System, das aus einer Reihe an Programmen und Anwendungen besteht, die für den Kontakt zwischen Kunden und dem Unternehmen verantwortlich sind. Es wird geschätzt, dass die Unternehmensgewinne gleich nach der Einführung von CRM-Systemen um 15% bis 20% steigen. Der Großteil der am Markt erhältlichen Software stützt sich auf die sogenannte Funnel-Architektur. Diese lässt sich am besten im Vergleich zu Lejka verdeutlichen. Der breite Eingang sind Leads, die man als potentielle Kunden verstehen kann. Auf der anderen, schmaleren Seite kommen Verträge heraus.

Potentielle Kunden, die mit der CRM-Software des Unternehmens in Kontakt kommen, kann man in drei Verkaufstypen einteilen:

  • HOT LEAD – das sind Kunden, die entschlossen sind, die Dienstleistungen des Unternehmens zu nutzen. Deren Betreuung muss sofort aufgenommen werden, sonst besteht die Gefahr, dass sie zur Konkurrenz wechseln. Ein Hot Lead Beispiel: Frau X eröffnet ein Schuhgeschäft und benötigt ein System, das die Lieferung und Bestellung übernimmt, sie wendet sich an einen Vertreter eines Unternehmens, das über so ein Programm verfügt,
  • WARM LEAD – das sind potentielle Klienten, die die Absicht äußern, die Dienstleistungen des Unternehmens nutzen zu wollen. Häufig wollen diese die Handelsbeziehung zu einem aufgeschobenen Zeitpunkt aufnehmen. In diesem Fall muss der Kontakt zum Kunden aufrechtgehalten werden. Häufig wird ein Warm Lead mit der Zeit zum Hot Lead, z.B.: Frau X plant die Eröffnung eines Schuhgeschäftes und benötigt ein System, das die Lieferung und Bestellung übernimmt. Sie wartet derzeit jedoch auf die Gewährung eines Kredits,
  • COLD LEAD – das sind Personen, die an den Dienstleistungen des Unternehmens nicht interessiert sind, bei welchen aber die Möglichkeit besteht, dass sie in der Zukunft zu einem Warm Lead oder sogar zu einem Hot Lead werden könnten. In diesem Fall muss sich das Unternehmen mit der Kundenbetreuung mithilfe des CRM-Systems beeilen. Man sollte jedoch bedenken, dass dies in der Zukunft ein potentieller Kunde sein kann. Beispiel: Frau X möchte ein Schuhgeschäft eröffnen, weiß derzeit jedoch noch nicht, was sie dafür benötigt.

Drei wichtige Elemente beim CRM sind:

  • Kommunikationselement – leitete alle Zugriffskanäle zum Kunden (z. Telefonleitung, Internetseite, Online-Shop, E-Mail, Handelsvertreter) und spiegelt den Standard der Kundenbetreuung wieder,
  • Operatives Element – ist für die Automatisierung von grundlegenden Geschäftsprozessen (z.B. Marketing, Vertrieb, Management, Werbung),
  • Analytisches Element – analysiert das Kundenverhalten auf allen verfügbaren und verwendeten Kommunikationskanälen, gruppiert es (Kundensegmentierung) und teilt eine bestimmte Geschäftspriorität zu (Analyse, Loyalität, Wert).

Aus technischer Sicht ist der Aufbau von CRM-Systemen etwas kompakter:

  • Hauptserver,
  • Datenbanken und eventuelle Hilfsserver,
  • Benutzerschnittstelle (für Kunden und Mitarbeiter des Unternehmens).

Werkzeuge und Segmente, die bei der Funktion eines CRM-Systems verwendet werden:

  • Promotion Management,
  • Management von Adressen und Kontaktdaten,
  • Erstellung von Datenbanken,
  • Vertriebsautomatisierung – SFA,
  • Call Center – Call Center, telefonisches Kundenberatungsbüro,
  • Contact Center – Erweiterung des Call Centers um E-Mail, Chats, SMS, Fax usw.

Ein Beispiel für diese Art von Systemen ist Microsoft Dynamics CRM, eine mehrsprachige Serveranwendung, die mit anderen Microsoft-Produkten synchronisiert ist. Wer verwendet nicht den beliebten Texteditor Microsoft Word oder das Tabellenkalkulationsprogramm Excel. Beide Programme sind Teil der Büroanwendung Microsoft Office. Berücksichtigt man diesen Faktor, wird die Einführung von CRM deutlich einfacher für die Mitarbeiter, da diese mit den vorherigen Produkten des Giganten aus Redmond vertraut sind. Die Beliebtesten Versionen dieses Systems sind Microsoft Dynamics CRM 2013 sowie Microsoft Dynamics 365.

Möglichkeiten von CRM

Ökonomen und Management-Experten bezeichnen CRM nicht nur als Werkzeug, sondern auch als Teil der Geschäftsstrategie, bei welcher der Kunde am wichtigsten ist. Die Möglichkeiten dieser Systeme wird laufend erweitert. Häufig bieten Unternehmen, die Systeme zum Customer-Relationship-Management anbieten, sich von der Konkurrenz deutlich unterscheidende (häufig sehr nützliche) Programmfunktionen. Am effektivsten scheint hierbei das Unternehmen Microsoft zu sein, das unaufhörlich das fortschrittlichste System, Microsoft Dynamics CRM, verbessert.

Nachfolgend befinden sich einige beispielhafte Software-Möglichkeiten für das Kundenbeziehungsmanagement:

  • Erstellung von Kunden-Datenbanken – das System (insbesondere beim Produkt Microsoft Dynamics CRM) stellt Server zur Verfügung, auf welchen man Informationen über potentielle und insbesondere derzeitigen Kunden katalogisieren und archivieren kann, wie etwa ihre Einkaufshistorie, Vorlieben, Nummern, Kontaktadressen. Dadurch verbessert sich das Verkaufsniveau des Unternehmens sowie der Kontakt, der die beste Möglichkeit darstellt die jeweiligen Kunden zu erreichen.
  • Kommunikation mit dem Kunden – die zuvor beschriebene Kundenkontaktdatenbank erleichtert den Mitarbeitern die Auswahl eines effektiven Kommunikationskanals. Der Kunde sollte auch in der Lage sein sich schnell mit dem Unternehmen zu kontaktieren. Es lohnt sich auf ein benutzerfreundliches Interface und eine einfach zu bedienende Internetseite zu setzen, die Mitarbeiter zu motivieren schnell auf E-Mails und Anrufe zu antworten,
  • Analyse – CRM sammelt alle Daten, die im Unternehmen auftauchen, katalogisiert und archiviert sie. Die Daten werden aber auch analysiert, was beim Erstellen von Berichten, Statistiken und Analysen hilft. Die zugeführten Daten werden vollständig genutzt,
  • Arbeitsorganisation – alle nötigen Informationen befinden sich an einem Ort. Die Mitarbeiter können einen Kalender nutzen, in dem sich die jeweiligen Aufträge und Aufgabenlisten befinden, für besonders Vergessliche lässt sich eine Erinnerungsfunktion einstellen (sogar für das Handy), damit der Rückruf zum Kunden nicht vergessen wird,
  • Zugang zu E-Mails, dem Kalender und Dokumenten von einem beliebigen Ort und von jedem Mobilgerät aus.

Einführung von Microsoft Dynamics CRM in das Unternehmen

Die Mechanisierung eines der wichtigsten Prozesse im Unternehmen, was zweifellos den Aufbau und die Pflege von Kundenbeziehungen ist, kann für das Management und die Mitarbeiter eine große Herausforderung sein. Vor dem Kauf eines CRM-Systems sollte man einen Einführungsplan aufstellen. Hier sind beispielhafte Schritte, die unternommen werden könnten:

 

ERSTER SCHRITT – Analyse des Unternehmensmodells, Ziele, Anforderungen, Finanzstatus, Zufriedenheit und Erwartungen der Mitarbeiter (dauert etwa 1-6 Monate)

Man sollte sich vor allem Gedanken dazu machen, was die schwachen Seiten des Unternehmens sind und wir das System genutzt werden soll, damit es nach der Einführung ein gut genutztes Werkzeug wird. Analysen sollten nicht schnell und oberflächlich durchgeführt werden. Besser ist es, detaillierte Untersuchungen durchzuführen und hieraus Konsequenzen zu ziehen, die dabei helfen die Funktion des Unternehmens zu verbessern. Man kann Treffen mit den Mitarbeitern organisieren, ihre Meinungen zum Thema „was sollte im Unternehmen verbessert werden“ und ihre Meinung zur Einführung des neuen Systems kennenlernen,

ZWEITER SCHRITT – Planung des Budgets, der Ausgaben, Verluste abschätzen (dauert etwa einige Wochen – einen Monat)

Das Management erstellt auf der Grundlage der Konditionsbewertung des Unternehmens einen Eingangsplan für die Einführung des Systems (man kann zuvor kurze Einführungstests von verschiedenen Systemen durchführen und ihre Auswirkungen analysieren) und schätzen den Betrag, der für dieses Ziel aufgebracht werden kann.

Das Überspringen der ersten beiden Schritte kann dazu führen, dass ein System gekauft wird, das die Anforderungen des Unternehmens nicht befriedigt, was mit finanziellen Verlusten einhergeht.

DRITTER SCHRITT – Probeeinführung, Tests, Korrekturen (dauert etwa 1-6 Monate)

Dieser Schritt dauert am längsten. Das Management geht gemäß der Analysen und des ausgearbeiteten Plans vor. Es tätigt den Einkauf des entsprechenden Produktes und berät dies mit internen und externen Fachleuten. Anschließend führt es eine Reihe an Tests durch, beginnend mit den Tätigkeiten, die durch Mitarbeiter durchgeführt werden, bis hin zum Kunden. Im Anschluss können alle Fehler und Verbesserungen melden. Das System wird auch unter technischen Gesichtspunkten geprüft, da es später keine Zeit für Verbesserungen gibt.

VIERTER SCHRITT – Schulungen (dauert maximal 1 Monat)

Die Mitarbeiter müssen vollständig auf die Veränderungen im Unternehmen vorbereitet sein. Dieser Schritt sollte bei der Einführung eines CRM-Systems nicht vernachlässigt werden. Das Management sollte eine Reihe an Schulungen organisieren und auf eventuelle Fragen vorbereitet sein. Zu Beginn ist es von Vorteil, wenn die Neuorganisierung der Arbeit für die Mitarbeiter sehr sanft verläuft, da sie Zeit benötigen, um sich an die neuen Bedingungen anzupassen. Ein Plus ist hierbei ein angenehmes und einfach zu bedienendes Systeminterface. Zudem kann man in das Programm eine Bildergalerie hinzufügen, ein Forum bzw. einen Kalender mit wichtigen Ereignissen im Unternehmen. All das, was einer lockeren Atmosphäre und der Generierung eines guten Wohlbefindens bei den Mitarbeitern dient.

FÜNFTER SCHRITT – Start des Systems, Gewinn- und Verlustbilanz (dauert maximal 1 Monat)

Nach Monaten der Analyse, Verbesserungen und Schulungen wird das System schließlich in das Unternehmen eingeführt. Bei diesem Schritt kann es ebenfalls zu Problemen kommen, daher sollte die Aufgabe noch nicht als vollbracht erachtet werden.

Falls alles ohne größere Probleme abläuft, bereiten die für das CRM verantwortlichen Personen einen Bericht vor, der die Funktion und die Nützlichkeit des Programms sowie die Gewinn- und Verlustbilanz für das gesamte Unternehmen beinhaltet.